Språket, företaget och kulturen
av Britt-Louise Gunnarsson
Denna föreläsning som hölls 3/10 2001 ingick i en serie Perspektivföreläsningar på Högskolan i Skövde.
”Språket är livsavgörande för det moderna företaget. Det hjälper till att bygga upp företaget, dess kultur och image. Allt detta sker i ett komplicerat samspel mellan företagsidéer, nationella värderingar och strävanden mot internationellt samarbete och genomslag. I föreläsningen hämtas exempel från företag i Sverige, Tyskland och England.
Britt-Louise Gunnarsson är professor i svenska språket vid Stockholms universitet sedan 1998. Hon har forskat om begriplighet i lagspråk, den historiska utvecklingen av svenskt vetenskapligt språk, hotet från engelskan i dagens vetenskapssamhälle, språk och kön, skrivande i myndigheter och kommunikation i företag.” (Affisch)
Professor Gunnarsson sade att hon hade bott i Mariestad och arbetat i Göteborg bl.a. Hon skulle nu tala om språket ur ett visst perspektiv, nämligen om dess centrala betydelse för företagen, t.ex. när det gäller avtal, värvning och behållande av anställda m.m. Språket används för att skapa förtroende hos myndigheter och ägare, samt en god anda, s.k. vi-anda inom företaget, så att man får bra personal. Allt detta är livsavgörande för moderna företag.
Språket speglar inte bara företaget och dess idéer utan formar också det samhälle och den kultur där det verkar; det är alltså ett dubbelt perspektiv. Den studie som B-L G har utfört och som hon nu i korthet redovisade är Skrivande och texter i europeiska skrivsamhällen i Sverige, Tyskland och England. I denna undersökning förekom tre banker, en från vardera landet: Svenska Handelsbanken, Deutsche Bank och Barclays Bank. Likaså omfattade studien tre ingenjörsbyråer, en från vardera Sverige, Tyskland och England; den svenska var Bjerklings Ingenjörsbyrå. (Jag uppfattade ej de andra namnen.)
Man analyserade alla typer av texter: broschyrer, årsberättelser etc. Liknande texter inom företag i samma bransch jämfördes, liksom även inom olika branscher. Dessutom kunde man alltså jämföra tre skilda länder. Texterna var av två olika typer: företagstexter och produkttexter. De förra bestod av årsberättelser, brev broschyrer, pressmeddelanden, annonser, affischer och personaltidningar. Produkttexter var anbud, kontrakts- underlag, rapporter, utredningar, avtal, konferensprotokoll och brev. Det visade sig att bankerna inte lade någon större vikt vid produkttexter utan främst fokuserade på företagstexter, där alltså bl.a. broschyrer, pressmeddelanden och annonser ingår, vilka alla på ett eller annat sätt presenterar företaget.
När det gäller ingenjörsbyråerna fann man att det tvärtom var framför allt produkttexterna som man ägnade sig åt. Där förekom otroligt mycket skrivande. Dessa byråer hade dock inga speciella avdelningar för skrivandet. Det var en skillnad mellan England och Sverige: I England ansågs skrivandet viktigare än i motsvarande svenska ingenjörsbyråer. Man satsade inte särskilt på den språkliga utformningen; den som ansågs vara bra på att skriva fick göra det. Ingenjörsbyråerna producerade mängder av text av teknisk art, men språket ansågs inte så viktigt.
I bankerna tillmätte man således företagstexterna mycket stor vikt, det var en tydlig språklig satsning. Språket utformades så, att bilden av företaget blev så fördelaktig som möjligt, dels riktad utåt till kunderna, dels inåt till de anställda. Hur arbetade man där - det gällde ett 30-tal banker – på att skapa företagets image? Man satsade medvetet på såväl den externa som den interna bilden, hela avdelningar arbetade med den (företagsimage).
Bildskapandet har professionaliserats. Under 90-talet hände något nytt i bankerna: Ett antal personer bildade en stab som sysselsatte sig med pressen, annonserna m.m. Varför ökade detta bildskapande under den perioden? En förklaring har varit att det var pressen som åstadkom det. Bankerna tog själva initiativet, ty det var de som kallade till presskonferens. Detta medförde i sin tur en annan syn på språket i företaget. En viktig person var informationschefen, som var närmast högste chefen. Man hade insett vikten av att kommunicera väl med de egna anställda, alltså internt. Det gällde att skapa en gemensam företagsanda, och då var förstås språket viktigt.
Sv. Handelsbanken gav ut en broschyr ”Mått och medel”, och Barclays arbetade också på en skrift ”The Barclays Values”. Där skulle naturligtvis en Barclay-anda etableras, varvid alla anställda skulle få skriften. Mottot var: ”Raise the Morale and Selfbelief!” Den externa bilden bestod däremot av bl.a. pressreleaser i syfte att få ett gott rykte (reputation).
B-L G gav ett exempel på en kris i Tyskland. Det var ett fall där en egendomsmäklare hade lyckats fly till Florida med 1,2 miljarder DM. Deutsche Bank ville som motvikt till den externa bilden ge en egen bild av händelsen till de anställda. Vid ett besök som ingick i undersökningen hos Deutsche Bank lämnades en tjock lunta, vars titel på svenska skulle vara: ”Bankväsendet i Tyskland under nazitiden”. Avsikten med den redogörelsen uttalades ej, men B-L G antog att banken ville visa utåt att Deutsche Bank hade en relativt acceptabel roll på den tiden. Man var tydligen angelägen om att ge en god bild även av det nu ganska avlägsna förflutna.
Alla banker var engagerade i forskning och annan verksamhet; så t.ex. sponsrades konserter. En figur visades: Bankerna och deras relationer:
Synen och satsningen på språket var som sagt olika. Bankerna lade mycket större vikt vid detta, medan ingenjörsbyråerna inte på samma sätt brydde sig om bilden. Det var skillnad mellan olika företagstyper och mellan olika yrken; ingenjörer har ju en annorlunda utbildning än ekonomer. Företagens storlek är också en faktor som spelar stor roll. De undersökta bankerna var alla stora, även om det fanns olikheter dem emellan. Självfallet var det en skillnad mellan ingenjörsbyråernas byggverksamhet och bankverksamheten, som ju i hög grad är beroende av andra företags förtroende för bankerna. Språket speglar företaget och dess idéer.
Vad reklam och marknadsföring beträffar, skiljer sig de båda företagstyperna också åt. Attityden till reklam uppvisar stora olikheter även bankerna sinsemellan. Sålunda satsar Handelsbanken relativt lite på reklam, annonser och broschyrer, medan Barclays däremot lägger väldigt mycket pengar på dylika alster, inklusive affischer. Barclays reklam är varierad; det är förstås stora företag som prioriterar detta. Deutsche Bank intar i detta avseende en mellanställning mellan Handelsbanken och Barclays: den har en medelstor tro på reklam och liknande.
Markering av avsändaren i broschyrtexter Man undersökte hur ofta firmans namn nämndes i det totala antalet meningar i texten, uttryckt i procent. Barclays Bank: Namnet nämns i 61 % av meningarna. Deutsche Bank: Namnet förekommer i 13 % av meningarna. Handelsbanken: Dess namn ses i endast 2 % av meningarna.
Expressiva meningar (= positiva omdömen/positiv kritik och uttryck för entusiasm): Barclays Bank: 34 % av alla meningar. Deutsche Bank: 9 %.Handelsbanken: 13 %.
Säljande attityd (Highly attractive Rates): Förekommer mest i de engelska texterna, minst i de svenska. – Det är ett uttryck för ett genomgripande marknadsföringstänkande när man tror på värdet av tryckt text. Ekonomen Christer Grönros menar i sin bok Service Management att muntliga kontakter är viktigare, liksom nätverk.
Företagskultur I intervjuer framkom att den centrala idén i Svenska Handelsbanken var en platt eller horisontell organisation, alltså ej hierarkisk. Decentralisering förekom då varje bank lade upp sin egen marknadsföring. Deutsche Bank var mer decentraliserad, eftersom delstaterna (Bundesländer) i Tyskland som bekant är ganska självstyrande. Barclays hade en mycket utpräglad (pyramidal) hierarki; samma affischer och broschyrer distribuerades samtidigt till alla kontor, alltså ett typiskt exempel på centralisering.
En bild ur Handelsbankens årsbok visade koncernchefen på joggingrunda. Ett foto ur Barclays årsberättelse presenterade däremot två mycket korrekt klädda herrar – rakt upp och ner. En bild i Deutsche Banks årsbok återgav inga personer utan var en abstrakt , opersonlíg bild … Vad föreställden egentligen? Förordet i respektive banks årsbok granskades också och det visade sig att Deutsche Banks förord inte innehöll något tack till personalen, medan Handelsbanken bl.a. hade ett kollektivt tack till sin personal: ”Det är Er förtjänst…” osv. Barclays skrev i jagform: ”I am very grateful to them…”
En analys av resp. banks personaltidning gav vid handen att Handelsbanken hade flest artiklar om de anställda; Deutsche Bank skrev mest om chefer, liksom Barclays. De båda senare var ganska opersonliga, Handelsbanken uttryckte sig mest personligt. Även relationerna mellan chefer och anställda studerades. Som nämnts har Handelsbanken en platt decentraliserad organisation men även en stram stil med opersonlig distans. Hierarkiska Barclays har en stark grupp högre chefer. (Jämför Janne Carlson som skrivit om organisation i pyramidform.) Företagskulturen var uppenbarligen relaterad till idéer. Företagen skiljde sig från varandra i synen på reklam och marknadsföring, men det fanns också likheter.
Nationella skillnader visade på kulturella olikheter. En möjlig förklaring är att England, Tyskland och Sverige baseras på olika samhällsidéer. En holländsk forskare (Hoffstedt?) har skrivit om organisationer och kulturer. Det finns naturligtvis olika nivåer: nationella, regionala, sociala och klassrelaterade med skilda symboler, ritualer etc. Därför är det knappast förvånande att språkproduktionen i företagen sinsemellan företer skillnader. Nämnde holländare har undersökt IBM-koncernen i olika världsdelar och samlat ett enormt stort material via enkäter. Utan tvivel var han tvungen att generalisera mycket, varför slutsatserna blev rätt osäkra. Han ansåg sig dock kunna konstatera ett slags kollektivism. Det framträdde ett mönster med motsatserna självhävdande kontra anspråkslöshet. Till den förra kategorin hörde maskulinitet, till den senare feminitet; denna kännetecknas även av jämställdhet och konfliktundvikande. Tyskland och England karaktäriseras generellt av maskulin kollektivism, medan däremot Sverige, Danmark och Holland befanns ha mera feminitet.
Företag speglar i första hand idéer relevanta just för företag, men i andra hand finner man där nationella mönster. Det förhåller sig på liknande sätt med ingenjörsbyråerna; liksom bankerna kan de också hänföras till maskulinitet resp. feminitet. Men det krävs fler större studier för att säkra slutsatser skall kunna dras. Företagen har dubbelriktade relationer, och text spelar en väsentlig roll; speciellt bankerna är medvetna om språkets stora roll. Språket har en avgörande betydelse för bilden (image), som riktas både utåt och inåt. Ekonomiska kunskaper är oerhört viktiga för alla företag, likaså är naturligtvis kommunikation av central betydelse, speciellt muntlig sådan. Det är inte bara hårddata som gäller. Genom språket vinner man förtroende för företaget.
***
Kommentar Det var intressant att höra hur olika synen på språket kan vara i företagsvärlden, låt vara inom ett begränsat område. Det hade förstås varit intressant att få veta lite mer om språket utformning i de olika fallen, men det låg förmodligen utanför denna studies målsättning. – Då jag sysslat mycket med språk är jag förhållandevis väl insatt i hur språk också präglar skilda länders folk och kultur på skiftande sätt. Detta är naturligtvis inte mätbart utan yttrar sig i en allmän känsla av något specifikt för varje land och språk. Emellertid sammanfaller land, nation och ett visst språk givetvis långt ifrån alltid. Det kan vara riskabelt att tala om ”nationalkaraktär”, men något torde det ligga i begreppet. 2001 är det av EU proklamerande europeiska språkåret, som väl inte uppmärksammats så mycket som vore önskvärt.
Tillägg 2014 Ovanstående resumé inkl. kommentar gjordes alltså redan i oktober 2001. Att jag bland alla mina gamla sammanfattningar av föreläsningar nu valde just denna beror på att jag nyss avslutat min text Kultur. Som jag tidigare gjort i liknande fall låter jag lägga ut även denna föredragsbaserade text på min hemsida sture-alfredson.se utan nämnvärda förändringar. Jag är medveten om att innehållet inte är helt up to date, men jag tror att det i stort sett ändå håller streck; utmärkande drag brukar inte snabbt ändras radikalt. Det har nämligen visat sig att andra äldre texter som essäerna i boken ”Tankespår och tänkesätt Tankar i tiden” ännu står sig bra, mycket på grund av sin generella prägel i relativt långsiktigt perspektiv.
September 2014
Sture Alfredson